A televíziózás története a figyelem folyamatos gyarmatosításának története, ám ritkán látni olyan nyers, anatómiai pontosságú pillanatot, amikor a nézői empátia manipulálása ennyire kendőzetlenül üzleti tranzakcióvá silányul. Gryllus Dorka élő adásban eljátszott rosszulléte az RTL Reggeli című műsorában pontosan ezt a határt lépte át: egy hús-vér színésznő a kamerák előtt a sztrók vagy az akut szívroham tüneteit idéző zavartságot imitált, hogy aztán néhány perccel később kiderüljön, a dráma csupán a dm drogérialánc menopauza-kampányának gerillaakciója volt. A nézők aggodalma, az azonnali segítségnyújtás emberi reflexe egyetlen pillanat alatt konvertálódott szponzorált eléréssé.
A jelenség hátborzongató pontossággal idézi fel a South Park tizenkilencedik évadának legendás trilógiáját. Trey Parker és Matt Stone sorozata híres arról, hogy a társadalmi folyamatokat karikaturisztikus végletességükben ragadja meg, ám a reklámok evolúciójáról szóló epizódok (a Sponsored Content, a Truth and Advertising és a PC Principal Final Justice) ma már nem szatírának, hanem médiatörténeti diagnózisnak hatnak. Az epizódokban bemutatott fejlődéstörténet a modern marketing valódi íve: a fogyasztók először megtanulták átugrani a hagyományos hirdetéseket, erre a hirdetők felugró ablakokkal válaszoltak; a szoftverfejlesztők megalkották a reklámblokkolókat, a marketinggépezet pedig válaszul szponzorált tartalomnak álcázott szerkesztőségi cikkekké lényegült át. Végül a sorozat eljut a végső disztópiáig: a hirdetések öntudatra ébrednek, és emberi formát öltenek Leslie Meyers karaktere révén. Ahogy Barbrady nyomozó megfogalmazza:
Öntudatra ébredtek, emberi formában, és már nem lehet megkülönböztetni az embert a reklámtól
– mondta a trilógia végén Barbrady nyomozó. Magyar változatban pedig Gryllus Dorka révén szintén öntudatra ébredtek a reklámok, amely határátlépésként hat.
A közvetítő eltűnt, maga a színész vált termékké
Az influenszer-korszak évtizede alatt hozzászokhattunk ahhoz, hogy a véleményvezérek eladják az arcukat, a magánéletüket vagy a hitelességüket. Ebben a felállásban azonban az ember mindaddig médium maradt: egy közvetítő felület, aki megmutatja az arckrémet, a vitamint vagy az üdítőt. Gryllus Dorka és az RTL közös mutatványa ennél jóval sötétebb szintlépést jelent. Itt maga a testi működés, a vélt fizikai összeomlás, az esendő emberi lény lett a termék. Amikor egy ismert színész a nézői szolidaritás legalapvetőbb biológiai kódjait használja csaliként egy kereskedelmi márka felvezetéséhez, megszűnik a határvonal a médium és a reklámtárgy között. Az ember maga változik reklámmá, pontosan úgy, ahogyan azt a coloradói kisváros animált krónikásai megrajzolták.
A jelenség elméleti hátterét a média- és fogyasztáskutatás régóta elemzi. Shoshana Zuboff a megfigyelési kapitalizmusról szóló alapművében részletesen bemutatja, miként alakítja át a modern piac az emberi viselkedést és tapasztalatot nyersanyaggá. Amikor a kereskedelmi média a néző zsigeri aggodalmát árazza be, a persuasion knowledge model (a meggyőzési tudás elmélete, amelyet Marian Friestad és Peter Wright írt le) által vizsgált védekező mechanizmusokat játssza ki. A néző ugyanis fel van készülve arra, hogy a reklámblokkban győzködik, de teljesen védtelen, amikor a valóságshow és az élő adás spontaneitásának leple alatt rángatják bele egy patikamérlegen kiszámolt gerillakampányba.
Amikor a népharagot bátorságnak próbálják átkeretezni
A történet intézményi felelőssége nem áll meg az ügynökségi kreatívoknál. Az RTL régóta feladta a hagyományos televíziós tehetségkutatás illúzióját. Nem véletlen a párhuzam Varga Irén vagy más internetes jelenségek X-Faktor-szerepeltetésével, akiket a szerkesztők a továbbjuttatással emeltek be a képernyőre: a cél nem az értékteremtés, hanem a morbid figyelem maximalizálása, mert a kattintás és a nézettség azonnal reklámpénzre váltható. A kereskedelmi televíziózás késői szakaszában a tartalom már kizárólag alibi a hirdetési felület eladásához. Ebben a környezetben egy megrendezett rosszullét nem szerkesztőségi baki, hanem a figyelemgazdaság cinikus és logikus végterméke.
Különösen tanulságos volt Baranyi Krisztina ferencvárosi polgármester megszólalása a Provokatőr című műsorban, ahol Boros Tamás és Dévényi István társaságában elemezték az esetet. A polgármester felmentette Gryllus Dorkát, kijelentve, hogy bátor tett volt a részéről a szereplés, hiszen előre tudnia kellett, milyen népharag zúdul majd rá a lelepleződés után. Ez a fajta értelmiségi relativizálás azonban súlyos tévedés. Bátorságról akkor beszélhetünk, ha valaki ellenszolgáltatás nélkül, elvekért vállal kockázatot vagy retorziót. Amikor egy színész busás gázsiért, szerződésben rögzített feltételek mellett adja a nevét és a testét egy etikai határátlépéshez, az nem bátorság, hanem professzionális kockázatbeárazás.
Ahogy korábban beszámoltunk róla, a csatorna utólag elnézést kért a nézőktől a megrendezett jelenet miatt. Mint írták cinikusan, „nézőink bizalma alapvető érték”. Igen, de meddig? Ugyanis az ügy egyetlen megnyugtató tanulsága mindezek után a közönség azonnali, elementáris felháborodása volt. A társadalmi immunrendszer még működik: az emberek ösztönösen érezték meg, hogy a legmélyebb emberi empátiájukkal éltek vissza egy drogérialánc polcaiért. Stuart Hall klasszikus kódolás-dekódolás elmélete szerint a néző nem passzív befogadó, hanem képes az ellenálló olvasatra. Az RTL és a hirdető meghátrálása, a kényszeredett bocsánatkérések azt bizonyítják, hogy a reklámok hiába öltenek emberi formát, a közönség még felismeri, hol ér véget az emberség, és hol kezdődik a szponzorált tartalom.
