Egy rendőrnek jól áll, ha teli torokból üvölti a Fuck the Police-t, és közben gumibottal adja a ritmust? A Gucci új reklámmal jelentkezett, és még mindig töretlen elszántsággal használja fel a luxus megszerzésénél világról többet gondoló szubkultúrák külsőségeit.
Mao Ce-Tung pezsgőt prédikál
Az 1968-as diáklázadások 50 éves évfordulóját kihasználva 2018-ban a Gucci készített egy #GucciDansLesRues hashtaggel ellátott reklámfilmet.
A reklám vizualitásában olyan filmrendezőktől merít, mint Jean-Luc Godard vagy François Truffaut. A diákok pulzáló zenére rázzák benne az öklüket, mutatós ruhákban művészkednek és lázadnak. De miért? Hogy még többet fogyaszthassanak?
Nekem inkább úgy rémlik, hogy a munkásokkal együtt a kapitalizmus és a rendpárti erők ellen épültek akkoriban a barikádok. Egyesek Maóért lelkesedtek, mások más marxista gondolkodókat tűztek a zászlajukra.
A Gucci ideológiát és múltat kilúgozó, lázadást termékesítő reklámját komolyan venni nem lehetett, csak elismerni, hogy szép emberek jó zenére izgalmas dolgokat csinálnak, mindez pedig ötletesen lett rögzítve.
Olyan volt az a szürreális agymenés, mintha Spartacusszal akarná valaki eladni a modernkori rabszolgaságot. Ami nem áll jól, az egyszerűen nem áll jól. Persze értem én, hogy komoly kihívás ez a cég reklámosai részéről: mindent összemosni mindennel, amíg az egymásnak ellentmondó dolgok is egy irányba mutatnak. Egy valamit rajzolnak csak ki, a márka nimbuszát. A szubkultúrák nem idegen országok, amelyekben turistáskodni lehet, és nem heringrajok, amelyeket konzervbe kell gyömöszölni, miután lehalászták őket.
2019-ben szintén az antikultúrához nyúltak. Ezúttal a Félelem és reszketés Las Vegasban című, a hippikorszak kiégéséről szóló filmben is felcsendülő White Rabbit duruzsol a reklám közben. Szicília ókori görög romjai között szörfösök és punkok duhajkodnak. Egy luxusmárka fogyasztása, egyáltalán a Gucci, az hol és mióta punk?
Nem kell így járnod, ha nem tudsz így menni
Kínos látni, ahogy cégbirodalmak kreatív alkotók munkába állításával rabolják ki azokat a szubkultúrákat, amelyeknek a képviselői darabonként hordanák el a világot, amit ezek a vállalatok fenntartanak és újratermelnek.
A Gucci 2020-as, ’70-es évekbeli szórakozóhelyet megidéző „pszichedelikus” reklámja ugyanazokat a kockaköveket koptatja.
Világos a recept: minden tömegtársadalomból kilógó csoportosulásra rá kell telepedni és Báthory Erzsébetként megfürdeni a vérükben. Itt a lóláb kevésbé lóg ki, de azért az összhatás legalább annyira elidegenítő.
Én kérek elnézést abban az esetben, ha legközelebb egy diák fél milliós táskából veszi elő Marx Tőkéjét, vagy a Hétköznapi csalódások tagjai egy olyan ruhában éneklik el következő koncertjükön a Commandante című dalukat, ami egy tanár háromhavi keresetét súrolja.
Ha a Gucci Magyarországra kalibrálva készül legközelebb reklámfilmet gyártani, ajánlanék nekik pár ötletet: amíg a CPG Erdős Pétert anyázza dalában, addig a Lenin fiúk parfümöket hajigálhatnának kézigránát helyett, vagy a Szabadság híd alatt szipusok brummoghatnák bele a higítós krokodilbőr táskájukba a Neurotictól, a „neked a divat mondja meg, hogy ki vagy” sorokat.
A szubkultúra is kultúra. Van tartalma, értéke, és hús-vér tagjai, akik gondolkodó, érző emberek. A hippiket nem lehet a virágmintás ruhákra és a drogra, a punkokat pedig bőrszerkóra és tarajra redukálni. Elég úgy tiszteletben tartani őket, hogy nem üresítjük ki az eszméiket, és használjuk fel a mozgalmaikat marketingcélokra. Pláne a marginális csoportokkal ne próbáljuk meg a felsőbb osztályok fogyasztását trendivé, lázadóvá és fiatalossá avatni.
Kapcsolódó cikk
Lady Gaga belebújik Gucci gyilkosa bőrébe Ridley Scott új filmjében
A rendkívül bugyuta Macskanő című filmben, ami megtorpedózta Halley Berry karrierjét, Sharon Stone kozmetikai cége olyan arcápolót szándékozik a piacra dobni, ami folyamatosan rohasztja a bőrt. Így kényszerítenék vásárlóikat a krém állandó megvételére.
A Gucci technikailag remek reklámfilmjei ugyanúgy külcsínt és belbecset, egy életérzés megvételét ígérik, ezt viszont csak imitálni tudják.
Belül valami nagyon nem okés, sőt a koncepció zavaros és nevetséges. Ha túlzásba esik, egyenesen önmaga paródiája. A punkok ebben a kicentizett világban nem halottak, hanem élő halottak. Nem ezt érdemlik.