Több márka, köztük az Adidas és a Nike is kifejezték szolidaritásukat a George Floyd halála folytán kirobbant Black Lives Matter-mozgalommal kapcsolatban. A reklámipar újra áttekinti munkamódszereit, hogy milyen változások hozhatók a strukturális rasszizmus megakadályozása érdekében.
A reklámipar háza táján is ideje váltani
Elterjedt az az elgondolás is, miszerint a társadalmi élet számos színterét függetleníteni kellene. A tantervek, a tömegközlekedési rendszerek, a múzeumgyűjtemények és az egészségügyi rendszerek ilyen módon történő átalakítása már folyamatban van. A függetlenítést azonban még komolyabban kellene vennünk. Ez magába foglalja a gyarmati korszakból ránk maradt és már megkövesedett, ám a társadalmat még mindig jelentős mértékben befolyásoló mentalitás és szabályzatok átírását vagy végleges eltörlését. Annak ellenére, hogy számos világmárka áll ki az elképzelés mellett, a mögöttük húzódó vagy őket segítő partner vállalatoknak is szükségük van átgondolni mindezt. Kétség kívül a reklámiparnak is van hová fejlődnie, írja a The Conversation.
Az amerikai városlakók átlagosan 5000 hirdetést látnak egy nap, melyek nagy része még a gyarmati korból származó, egyenlőtlen rendszerre valló, rasszista üzeneteket közvetít a befogadók felé. A legtöbb plakát a társadalom önmagáról alkotott képét tükrözi. Ennek megfelelően nem véletlen, hogy a legtöbb reklámanyagban fehér emberek tűnnek fel. Ezek a rejtett, származás és nem alapján történő megkülönböztetések, sztereotípiák nem csak az Egyesült Államokban, hanem a világ minden területén igen jellemzőek.
Anglia betiltja a káros nemi sztereotípiákat közvetítő reklámokat
Anglia nem kér azokból a reklámokból, amelyek bántók és széles körben sértők a nemekre nézve. Az Egyesült Királyság reklámjait irányító szervezet ( Advertising Standards Authority, ASA) felülvizsgálta a nemi sztereotípiákat, ez alapján hozta meg a döntést. Ebbe beletartoznak a sugárzott és nem sugárzott hirdetések, beleértve az online és szociális médiát.
Vegyük például a Dove 2017-es kampányát, amelyben egy fekete nő, levéve a pólóját fehér hölggyé változik! Ugyan a márka félreérthető kampányát nem a rosszindulat vezérelte, mégis számos fogyasztót kiborított. Egyesek szerint a Dove szappanhirdetésével azt a megrögzött, elavult eszmét implikálta, miszerint a fekete emberek tisztátalanok. A márka azonban azonnal lépett, eltávolította a reklámanyagot és megkezdték az online tartalom felülvizsgálását is.
Bort iszik és vizet prédikál
Jogos a kérdés, hogyan lehet a gazdaságnak egy olyan számtalan szegmensből és a világ minden területére kiterjedő ágazatát átalakítani, hogy az végleg felhagyjon a diszkriminatív üzenetek reklámfogás-szerű alkalmazásával.
Némiképp talán azoknak az embereknek az edukációjával kellene kezdeni, akik a jövő marketingeseiként jó eséllyel tündökölnek majd.
Az egyetemeken nagyobb hangsúlyt lehetne fektetni a gyarmati korszak láttatására, amit sajnos kevesen ismernek igazán. Az irodalmi művek fehér férfiakból álló kánonjától ellépve a hallgatók. De akár a gimnazista diákok is megmerítkezhetnének a fekete rímvetők soraiban és a rejtett tehetségként, olykor férfi álnéven publikáló nők metaforáinak tömkelegében. Akár a formatervezés oktatásán is lehetne változtatni, teret adni az angol-európai szférán kívül élők számára is. Mindez csak feltevés, víziószerű játék, ugyanis a marketing tanfolyamok és más egyetemi kurzusok nem tettek még ehhez hasonló lépést.
Hogy került a Spotify gyerekeknek szóló playlistjébe a horrorfilm hirdetése?
Pennywise, az Az gyilkos bohóca félelemkeltő zene alatt beszél és nevet a horrorfilm bemutatóját hirdető reklámspotban. Az Az – Második fejezet című horrorfilm vetítése 2019. szeptember elején kezdődött a mozikban, és előtte, augusztusban kerültek a Spotify-ra az ominózus hirdetési hanganyagok. A film zenéjét gyermekeknek nem ajánlottnak minősítették, írja a .
Fontos lenne azt is tudatosítani magunkban, hogy a reklámok nemcsak meggyőzik a fogyasztókat, hanem befolyásolják a társadalmat, annak mentalitását is. A nemzetek közti kulturális különbségek a hirdetéseken belül is feltérképezhetők. Az ázsiai reklámok nagy része rövid, találó, humoros szövegekkel kooperál, rejtett mondanivalót közvetítenek, míg a nyugati kultúrákban mindenről beszámoló, direkt leírásokat találhatunk. Ám ez egy oda-vissza játék, nemcsak a kultúra van hatással a reklámiparra, hanem a reklámipar a kultúrára is. Ahhoz, hogy lényegi változás történhessen, mondjuk leszámoljunk a sokat láttatott, otthon rostokoló háziasszony karakterével, az ügynökségek legfelsőbb székeiben nők is helyet foglalhatnának. Nem kizárólag a nemi szerepek egyenlítése elengedhetetlen a diszkriminatív, sztereotíp és szexista üzenetek felszámolása érdekében, de a faji sokszínűség biztosítása is. Azoknak a cégeknek, amelyek jelentős összegeket hagynak a reklámtársaságok asztalain pedig érdemes lenne nem csak sugározni, de gyakorolni is azokat az értékeket, amiket közvetítenek, “vallanak”.
A recept: törekvés
Nem ártana, ha a reklámipart irányító szabályozó, rendelkező testületek kissé szigorúbban állnának ahhoz, mit kínálnak tálcán a társadalom széles rétegeinek, a gyerekektől elkezdve, egészen az idősekig. Egy protokoll vagy útmutató segíthetne a sértő reklámok felszámolásában és azok keletkezésének megakadályozásában.
Az elmúlt évek legemlékezetesebb marketing bakijai
A visszafelé elsült nagy amerikai Chevy Tahoe-forradalom 2006 tavaszán a Chevrolet marketinges csapata valószínűleg elégedetten pacsizott össze a tárgyalóteremben, miután rendkívül kreatív és költséghatékony kampányt hirdettek legújabb sport-haszongépjárművüket népszerűsítendő. A koncepció lényege az volt, hogy a kisterepjáró rajongó célközönség tagjai közül ki-ki maga készíthette el a 30 másodperces videó hirdetését.
Természetesen a reklámipar átalakulása maga után vonja más gazdasági területek alkalmazkodását is. Arról már korábban is írtunk, hogy a reklámipar milyen komoly hatást gyakorol a sajtó jövőjére. Az intézmények függetlenítése azonban egalitáriánus társadalmat hozhat létre, ehhez azonban tettekre van szükség.
