A rossz reklám is reklám? – az elmúlt évek legemlékezetesebb marketinges kudarcai

Az online marketingesek dolga sosem volt gyerekjáték, hiszen az internet népe köztudottan szeret kegyetlenül kritikus tömeggé avanzsálni. Még a világ legkifinomultabb reklámszakembereivel dolgozó nagyobb cégek is belefutottak egy-egy olyan gerilllamerketing húzásba, ami csúfos bukással hasalt el az értékesítési piacon. Bemutatunk pár emlékezetes online marketing kampányt, amely a trollok gúnyolódásának köszönhetően kudarcba fulladt.

A visszafelé elsült nagy amerikai Chevy Tahoe-forradalom

2006 tavaszán a Chevrolet marketinges csapata valószínűleg elégedetten pacsizott össze a tárgyalóteremben, miután rendkívül kreatív és költséghatékony kampányt hirdettek legújabb sport-haszongépjárművüket népszerűsítendő.

A koncepció lényege az volt, hogy a kisterepjáró rajongó célközönség tagjai közül ki-ki maga készíthette el a 30 másodperces videó hirdetését.

A Chevrolet stock fotókat és zenei alapanyagot, illetve egy online videókészítő programfelületet biztosított az alkotásokban száguldó Chevy-k és a fantázia szárnyalásához.

Chevy tahoe commercial parody

http://www.chevyapprentice.com /view.php?country=us&uniqueid= 1f3dce3c-1172-1029-98eb- 0013724ff5a7

A reklámguruk elképzelésével azonban szembement a SUV-okról már akkor kialakult fogyasztói reakció. A videók többsége a városi terepjárók elképesztő mértékű üzemanyagfogyasztását és karbonkibocsátását hangsúlyozta.

“Szereted a hóborította, gyönyörű tájakat? Jól vésd az eszedbe a látványt, mert ez a k_va terepjáró holnapra megváltoztatj az egész világot. A globális felmelegedés nem bújhat holmi csinos hirdetés mögé, mert ez maga a valóság” – feliratozta összeollózott kampányparódiája alá az egyik feltöltő.

Bár rengeteg emberhez eljutott a reklámok híre, azok leginkább a városi terepjárók kíméletlen kritikájának táptalajává váltak.

Ritkán gondoltál eddig Susan Boyle hátsójára, igaz?

Ha szeretjük Susan Boyle zenéjét, ha nem, köztudtatba való berobbanásának története elvitathatatlanul figyelemre méltó. A korábban szociális munkásként dolgozó skóciai Susan a Britain’s Got Talent 2009-es versenyzőjeként a teljes ismeretlenségből nemezetközileg körberajongott vilgásztárrá lépett elő. Ugyan a műsort végül nem ő nyerte meg, de lemezszerződést kötöttek vele.

Susan Boyle’s First Audition ‘I Dreamed a Dream’ | Britain’s Got Talent

See more from Britain’s Got Talent at http://itv.com/talent One of the most unforgettable auditions in BGT history, Susan Boyle shocked the Judges when she g…

2012-ben, második albumának premierje előtt, Boyle marketingcsapata exkluzív meghallgatást ígért a rajongóknak, ami közben az énekesnő élőben reagált volna a feltett kérdéseikre. A premier dátumát a #SusanAlbumParty hashtaggel látták el, ami elő olvasatra ártalmatlannak tűnhet, de a furfangos és rosszmájú internetezők hada azonnal meglátta a benne rejlő potenciált, és a hangsúlyokat máshová helyezve, #Su’sAnalBumParty-ként tweetelték újra, illetlen fotókkal mémesítve ezzel az egész kampányt.

A nagykapitálisok elhelyezésének történelmi fontosságát mi sem bizonyítja jobban, mint hogy az obszcén keresőszó pillanatok alatt a legfelkapottabbak egyike lett Twitteren.

A bakit pár órával később a #SusanBoyleAlbumParty hashtaggel igyekeztek korrigálni, de az unalmas-udvariaskodó próbálkozások a történelem során nem gyakran tudták még felülmúlni a pikáns megjegyzések erejét.

A Coca-Cola kirobbanó sikere a hashtagekkel

A reklámpiac történetének egyik legtekintélyesebb szereplője a Coca-Cola, a világ legnagyobb sporteseményeinek támogatójaként a fogyasztói társadalmak kollektív tudatába kiradírozhatatlanul írta bele magát, logójának gyakorlatilag 1885-ös megtervezése óta. Nem meglepetés tehát, hogy az üdítőitalt gyártó cég egyike a reklámra legtöbbet költő vállalatoknak. A 2010-es évek elején is már több mint 3 milliárd dollárért próbálták rávenni a vásárlókat, hogy az ő túlcukrozott italukat válasszák. Bár a termék egészségtelensége egekbe szökő mértékű, a Coca-Cola mégis a világ negyedik legnagyobbra becsült értékű védjegyét tudhatja magáénak, közvetlenül az Apple, a Microsoft és a Google után.

Dollármilliók és tapasztalat ide vagy oda, ha vírusmarketingről van szó, úgy tűnik, még a mamutvállalat szakamberei is elbukhatnak.

2015-ben indították #MakeItHappy kampányukat, amellyel az internetes zaklatásra kívánták felhívni a figyelmet. A Coca-Cola arra kérte a nezetőket, hogy a rosszindulatú Twitter-bejegyzéseket lássák el a #MakeItHappy hashtaggel, amelyet aztán egy algoritmus cuki képekké alakított volna.

Coca-Cola: ‘Make It Happy’

Coca-Cola imagines a world with a lot more positivity.

Az ötlet önmagában kifejezetten pozitív célzattal jött létre, de később a világ legnagyobb független blogbirodalmának, a Budapesten alapított Gawkernek dolgozói a Mein Kampfból kezdtek el idézeteket posztolni. A Coca-Cola gyorsan átlátta a helyzet súlyosságát, és mivel a világtörténelem leggonoszabbjának tartott emberének szavai és a bűbájos fotók között ők sem találtak semmilyen összefüggést, idő előtt lezárták a kampányt. A Gawkert aztán 2016. márciusában 140 millió dollár kártérítés kifizetésére kötelezték, mert leközölték Hulk Hogan, egykori pankrátor szexvideójának egy részletét, és a weboldal még ugyanabban az évben meg is szűnt.

A Coca-Cola a botrányt kavart melegeket ábrázoló plakátokat lecseréli

A Love is Love kampány nem aratott nagy sikert Boldog István kormánypárti képviselőnél. Bojkottra hívta fel az embereket, hogy amíg el nem tüntetik a meleg párokat ábrázoló plakátokat, addig nem issza a Coca-Cola termékeit. Hétfőn aztán az óriásvállalat közleményt adott ki, amelyben elmagyarázták, mit és miért szeretnének kifejezni a #loveislove címkével futó hirdetésekkel.

A 2015-ös évben az üdítőital vállalatnál hűsítő kóla helyett még egy malőrt kellett lenyelniük, ezúttal #ShareACoke koncepciójukkal, amelynek lényege az volt, hogy bárki megrendelhette a saját szövegezésű Coca-Cola címkéjét. Egy egészségügyi tanácsadó cég a következő feliratot kérte az üvegre nyomtatni: “Bonts egy kólát a kóros elhízással”, és a cég mindenkit meglepve kiszállította a pikírt feliratozású üvegeket. A futótűzként terjedő cinikus fotó hamar bejárta a világhálót.

/ Fotó: Diet Doctor

A #GifTheFeeling hastag volt a Coca-Cola harmadik elbénázott próbálkozása. Ennél a reklámhadjáratnál már ugyan igyekeztek kiszűrni a cégre nézve ártalmas kifejezéseket, mint a diabétesz vagy elhízás, a felhasználók leleményességének semmi sem szabhatott határt. A diabeetus és hasmenés szavakat elfelejtették tiltólistára tenni, tehát nyugtázhatjuk, hogy ez a kampány is kirobbanó sikerrel végződött – csak nem a Coca-Cola számára.

Rasszista és vulgáris csetbotok

Ugye mind emlékszünk még Donald Trump aranyköpésére, amikor azt állította, a szólásszabadság korlátozásához mindössze rá kéne csörögnie Bill Gates-re, aki a kedvéért egy szempillantás alatt lekapcsolná az internetet? A nagyképű és meglehetősen ostoba kijelentés mégszórakoztatóbb értelmetlenséget nyert, miután 2016 márciusában a Microsoft bebizonyította, hogy még ők maguk sem értik teljesen a web működését.

Tay, a mesterséges intelligencia / Fotó: CNBC

A cég akkoriban egy Tay nevű mesterséges intelligenciát szabadított a Twitterre. A csetbot a @TayandYou felhasználói fiókon keresztül lebonyolított beszélgetések és tweetekre adott reakciók alapján bővítette tudását. A mesterséges intelligencia célja eredetileg az Y generációval való játékos kapcsolatteremtés lett volna.

Vajon mennyi időbe telt, amíg az internet megtörte szegény Tay-t? Hónapokba, hetekbe? Ne legyünk naivak.

Tay eleinte udvariasan és jópofáskodva reagált a vele megvitatni kívánt ellentmondásos témákra, de kevesebb mint 24 óra leforgása alatt káromkodó, Hitlert csodáló, Trumpra szavazó antifeminista vált belőle. A Microsoft belátva csúfos kudarcát, egy nap után megszüntette Tay profilját.

Erkölcsi dilemma a reggeli zaccban

2014. augusztus 9-én Missouriban egy fehér bőrű járőr intézkedés közben agyonlőtte a 18 éves, fegyvertelen afroamerikai Michael Brownt. A tragikus eset olyan problémákra irányította a figyelmet, mint a faji feszültségek, a rendőri túlkapások, a rendfenntartó erők démonizálása, a jogvédők és a rendpártiak összecsapása, a média felelőssége. A rendőrt később felmentették, ennek hatására indult a Black Lives Matter-mozgalom is.

/ Fotó: New York Post

A Starbucks nem sokkal a tragédiát követően, arra szólította fel baristáit, hogy az elviteles poharaikra firkantsák a #RaceTogether feliratot. Céljuk nyilvánvalóan a nemzetiségi hovatartozás és a faji kérdések körüli párbeszéd kezdeményezése lett volna, gyorsan kiderült azonban, hogy a Starbucks-ba járók túlárazott reggeli presszójukon kívül nem igényelnek mást, különösen nem társadalmi dilemmázást a multimilliárd dolláros bevételt generáló  fehér fickó, Howard Schultz igazgatta cégtől.

PR-katasztrófa súlytotta övezet

Ugyan már szerepel a listánkon egy Microsoft-malőr, a tech cég által üzemeltetett keresőmotor, a Bing mögött álló médiaszakemberek erősen megkérdőjelezhető moralitásról tettek tanúbizonyságot a 2011. március 11-i, 9-es erősségű földrengés és cunami súlyotta Japán katasztrófára adott reakciójukkal. A tragédiát követő napon a következő bejegyzés jelent meg a Bing Twitter-oldalán:

[perfectpullquote align=”left” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]Így #TámogasdJapánt — http://binged.it/fEh7iT. A @bing minden megosztás után 1 dollárt utal a japán földrengés károsultjainak, 100 ezer dollárig. Próbáld ki a Binget, a keresés, a felfedezés és a döntéshozatal új módját.[/perfectpullquote]

A keresőt érő kritikák és a #F***Bing hashtag kezdetű posztok hamar elözönlötték a netet, érzéketlennek és ízléstelennek titulálva a cég piaci pozicionálására tett béna kísérletet. Ugyan a Microsoft már alvállalatának baklövése előtt is többmillió dollárt utalt az áldozatok megsegítésére, de hét órával az első őket ért kritikákat követően a Bing bocsánatot kért, és elküldte a maga 100 000 dolláros adományát is.

#VoltBőrAKépükön

Ha a legkevesebb ember bizalmát elnyerő szakmák litájára gondolunk, a bankárok, befektetési tanácsadók és tőzsdealkuszok előkelő helyen végeznek. Az egyik kiemelkedően negatív megítélésű bank a JPMorgan Chase. A pénzintézet 2013-ban, annak érdekében, hogy megakadályozza, hogy a gazdasági válságot eredményező rossz minőségű, jelzáloggal fedezett értékpapírok kibocsátása miatti ellenük indított büntetőjogi eljárást bíróságra vigyék, inkább kifizetett 13 milliárd dollárnyi büntetést az Igazságügy Minisztériumnak. Mindez azután történt, hogy 2008-ban 12 milliárd dolláros kifizetést kaptak a kormánytól, miután a lakáspiac összeomlott. Az adófizetők által finanszírozott mentési pénzt hatalmas bónuszok kifizetésére költötték, miközben több mint egymillió amerikai vesztette el otthonát. Még hosszan folytathatnánk a sort a hozzájuk fűződő csalásokat taglalva, de térjünk át a cikkünk tárgyát képező, ostoba Twitter-kezdeményezésükre inkább.

2013 őszén egy részeges balettáncos öntudatosságával arra jutottak, jó ötlet lenne kérdezz-feleleket indítani a bank és az ügyfeleik közötti kommunikáció elősegítésére.

Twitteren arra kérték követőiket, hogy az #AskJPM kulcsszóval lássák el kérdéseiket. Kevesebb mint egy nap telt el, és 17 ezer kérdező izzasztotta klaviatúráját. Nem okozunk megeleptést, ha eláruljuk, a legtöbben a JPMorgan etikátlanságának és zűrös ügyleteinek hátterére lettek volna kíváncsiak. A bank marketingesei sürgősen lefújták a kampányt, és kénytelenek voltak belátni, hogy a Twitteren keresztül nem fogják tudni tisztára mosni a nevüket.

Felelősségvállalásból egyes

2013 nem csak a bankszektor szereplői számára volt sötét év, de ugyanebben az évben a floridai székhelyű vízivilág-franchise, a SeaWorld is tengeri mélységekbe süllyedt szégyenében. Miután a CNN leforgatta Blackfish című dokumentumfilmjét, a közvéleményben hatalmas port kavart a természetes környezetükben társas lényként élő orkapopulációk delfináriumokban tartása. Az egyik parkbeli kardszárnyú delfin, Tilikum, valószínűsíthetőleg a rossz tartási körülmények okán a bezártságtól megbolundulva vérengzésbe kezdett, és megölte gondozóját. Arról egy feljegyzést sem találunk, hogy nyílt vizeken, szabadon élő gyilkosbálnák valaha is ember halálát okozták volna.

A dokumentumfilm megjelenése után a SeaWorld részvényei 40%-kal estek a tőzsdén, és a parkok látogatottsága is drasztikusan visszaesett. Hogy javítsanak a feszült közhangulaton, ők is a Twittertől várták a megváltást.

Naivitásukról mi sem tanúskodik jobban, mint a 2015 márciusában indított átgondolatlan #AskSeaWorld kampánykísérletük. Hiszen éppen csak ők voltak akkoriban a világ és az amerikai állatvédők, a PETA által leggyűlöltebb, pénzéhes állatkínzók, mégis mi sülhetett volna el balul, ha bárki szabadon kérdezhet tőlük?

A PETA orkának öltözött aktivistái tüntetnek a SeaWorld San Diego-i parkja előtt / Fotó: Mike Blake, Reuters

“Miért hazudjátok a látogatóitoknak, hogy a hátúszók összeomlása normális, mikor a vadon élő állatok mindössze 1%-a szenved ettől a betegségtől?” – provokálta a delfináriumot az egyik twitterező.

Végül a SeaWorld egyetlen kényelmetlennek számító kérdést sem válaszolt meg, helyette a következő poszttal szította tovább a feszültséget:

[perfectpullquote align=”left” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]Itt most nincs helye kellemetlenkedőknek és rágalmazóknak. A kérdéseiket szeretnénk megválaszolni.[/perfectpullquote]

Az akvárium szóvivői közül azóta sem vállalta senki, hogy kommentálja a katasztrofális kommunikációs stratégiát.

A szerk. ajánlása

Címlapról

A hónap legnépszerűbb cikkei

Top sztorik a rovatból